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变现难、市场小, 视频播客真的是未来吗?

变现难、市场小, 视频播客真的是未来吗?

更新时间: 浏览次数: 258

新形式真能解决老问题吗?

“天天在破圈,年年是元年”,这是许多人对中文播客的一句调侃。中文播客在中国走过了 20 年,市场小、赚钱难是播客始终面临的难题。

据 eMarketer 数据,中国播客听众已经达到 1.171 亿,仅次于美国(1.299 亿),但和抖音(日活 8 亿)、B 站(日活 1 亿)相比,用户规模仍有限;播客的广告收入也只是短视频数千亿广告收入的零头,据 Statista 数据,去年中国播客广告总收入为 33 亿元。

不过,一种新形式的出现,为创作者、用户、平台都提供了新可能。

美国的播客听众全球最多、生态最为成熟,而视频化已经成为美国播客最重要的趋势之一。据 Edison Research,听众们听播客的平台并非主打音频的 Spotify(播客听众占比 27%)和 Apple Podcasts(占比 15%),反而是视频平台 YouTube(占比 31%)。

在很多创作者、观众都尚未注意到这一变化时,B 站内部已经看到了播客视频化的趋势:在运营、产品完全没介入的情况下,今年一季度视频播客的受众已经超过 4000 万,占该季度月活的 10%;用户观看时长也从去年同期的 69 亿分钟增长至 259 亿分钟,涨幅超过 270%。

这样的变化最终能否演变为内容行业的下一个爆点?我们访谈了多位创作者、听众,看到了现在视频播客创作的困境与希望。

视频播客真的是未来吗?

播客之所以最早能从美国蓬勃发展起来,开车通勤时间长、独居比例高是两个重要原因。

美国是全球私家车普及率最高的国家之一,人均每天通勤时间达到一小时,2014 年美国出现第一档下载超过 500 万的现象级罪犯类播客后,播客开始成为车载广播的补充甚至替代;去年,美国独居人占户籍比例已经达到 28%,独居者做家务、运动时,播客提供了声音陪伴感和情感连接。

中国播客的需求场景也正在逐步长大。贝壳研究院预测,2030 年中国独居人口将达到 1.5 亿-2 亿人,其中 20-39 岁的独居青年将增长 1-2 倍,达到 4000-7000 万人;尽管中国目前每 1000 人拥有的汽车只有美国的三分之一,但在稳健地逐年增长。

当播客在美国已经成为主流文化形式之一,马斯克、特朗普等企业家、政客都将其视为表达渠道后,视频化就成了重要趋势。

Cumulus Media 称,截至 2024 年 10 月,40% 的美国每周播客听众更倾向于观看而非听播客,两年前这一比例只有 28%。顺应用户的这一需求,美国营销行业媒体 Adweek 去年 11 月的一次统计显示,全球头部播客中,51% 的播客开始选择以视频形式发布播客。

这些视频播客的常见形式是:主播和嘉宾对谈,面前各有一支麦克风,视频中偶尔插入其他画面辅助说明,但主体内容仍是两人对谈。

相较于纯音频,视频播客对用户最大的增益之一在于能提供信息增量。

王汉洋是《蜉蝣天地》《山有虎》等多档播客的主播,已经有近 10 年的播客制作经验。两个月前,他开始更新他的第一档视频播客节目《蜉蝣天地》,在他看来嘉宾的动作、讲到某一句话的激动或是平静,都是嘉宾人格魅力的一部分,而用视频能更好地让观众感受到这份魅力。

在王汉洋录制的播客《山有虎》中,因为要描述古建筑,他总想要配上插图,但是如果只是在播客详情页中插入图片,听众得对着音频一一找图,就丧失了听播客的沉浸感,而如果在类似视频中插图,就更方便观众理解。

对很多听众来说,从播客中获得的不只是信息,更重要的是和主播的彼此陪伴,而视频更能增强观众对主播个人的喜爱度,强化主播的个人 IP。

B 站 UP 主王益为从 2020 年就开始在 B 站更新视频,现在已经有 78 万粉丝。2022 年他开始在一家播客平台更新音频播客,现在同样的内容在 B 站上视频播客的播放量均在 10 万以上;而在音频播客平台上,平均每条播客播放量在 2000 左右。

王益为认为,其中的差异在于音频无法表现他和嘉宾们略带夸张的表情和动作,视频评论区常有观众猜测他和另外两位嘉宾的微表情、“挤眉弄眼” 有什么特别的含义,这都是纯音频无法获取的信息。

视频中他充满生命力、活泼有趣,现实生活中是一名创业者,运营一款 AI 搜索引擎秘塔 AI。对他来说,在 B 站上持续更新最大的动力就是打造个人 IP,既能够为企业产品做宣传,缓解创业焦虑,给中年生活加上新身份,找个新赛道。

对创作者而言,多一种内容呈现方式,就多了一种变现渠道。

在音频平台上,王益为的播客已有 2.5 万粉丝,但几乎没有收入;而在 B 站上,靠着用户的包月充值(充电)、商单、卖课,王益为的频道一年能有 150 万元收入;他常年合作的播客嘉宾刘煜煊,独立做了自己的视频播客频道 “中二的大煊哥” 后,即使只有 20 万粉丝,一年仅靠用户包月充值就有 120 万元左右收入。

科技类 UP 主 “Genji 是真想教会你” 在 B 站有 300 万粉丝,以前主要做的是软件教程类内容,今年开始转型做对谈类视频播客后,开始接到了访谈类商单,这对创作者来说是完全增量的收入。

但视频播客真的像看起来这么美好吗?

变现依然难,创作成本高,普通创作者怎么办?

即使是王益为这样的头部播客创作者,在他看来收入也只是 “用来买点酒喝” 的程度。王益为的播客形式是三人对谈,因此收入也三人平分,再扣除一位全职的商务、剪辑人员工资、平台抽佣、交税,每人每年就是小几十万的收入。

欧美的头部播客创作者之所以能拿到一年数千万美元的收入,核心在于收入结构的多元化:既能向 Spotify 卖授权,也能在 Youtube 上拿广告分成、会员权益、品牌赞助,不少播客创作者还在自己的频道上销售自己的咖啡、T 恤等周边产品。

B 站也在尝试为创作者拓展更多变现方式。2023 年 5 月,B 站推出 “充电专属视频”,用户只需要每个月向 UP 主付少量费用,就可以解锁专属视频。去年美食 UP 主 “食贫道” 累计充电收益超过 2300 万元,位居 B 站第一,而这仅仅是 12 期充电视频的收入。

今年一季度,B 站月均付费用户数达到了 3200 万的历史新高,去年充电年收入在 100 万元以上的 UP 数量已超过 100 人。

现在 B 站已经有了充电、品牌赞助、直播打赏、礼物分成、带货等多种形式,今年 6 月,B 站 CEO 陈睿称过去一年在 B 站获得收入的 UP 主数量超过 310 万,人均商单月接单量增长 28%,人均充电月收入增长 122%。

对于原本没有视频制作经验的播客创作者来说,变现还是第二步,第一步是,视频播客应该如何上手?

一位刚开始转型做视频播客的媒体人算了一笔账,算上差旅、外包拍摄、外包后期剪辑等成本,一期布景简单的视频播客成本至少在 5000 元,制作周期至少 1-2 周,如果为了省成本全程自己拍摄、剪辑,耗时就更长,学习成本也更高。

《晚点聊》主播程曼祺说,虽然各类剪辑产品的 “智能字幕” 功能已可以自动生成和匹配字幕,但仍需人工校对字幕里的错别字,还没有一个智能字幕功能能完全消灭错别字。而一个 25 分钟左右的访谈类视频就有约 1000 行字幕,校对仍需一定的工作量。

为了视频播客的降低创作门槛,B 站即将推出一款 AI 创作工具,用来帮创作者节省查找视频素材、剪辑的时间,只需输入需要的内容,该工具即可自动生成画面。

该 AI 创作工具可以支持文案、音频两种格式的输入,主要适配播客和泛知识杂谈图文两种模板,目前可以做到千字内容 6 分钟内生成完毕,预计可以缩减到 3 分钟。

此外,在北京、上海、广州、杭州等城市,B 站还会面向创作者开放播客基地,基地内配有拍摄设备、保证录音环境的装修,让创作者 “拎包入住”。

不过,视频播客本质上已经不再是播客,而是中长视频,需要适应的是视频平台的传播特点。

欧美的视频播客形式很难完全复制:3 小时几乎不剪辑,全程以对谈内容为主体;播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试过将直播内容视频化,但发现效果并不好,她意识到让用户看超过一小时的视频很难,视频播客需要有爆点、金句,很考验叙事节奏。

视频制作意味着可能从选题到后期制作的整个流程都需要重构:首先排除不愿意露脸、上镜紧张的嘉宾,其次视频表达需要嘉宾和主持人都更有互动性,让观众能带入两人的情绪;后期的删减也需要考虑画面完整性,找到适合传播的切片,加入开头画面、中间介绍等来丰富视频内容。

这对不少原本就没有视频制作能力的团队来说,挑战不小。ListenNotes 统计,截至去年六月,中国已经有 4.2 万档音频播客,但狭义的视频播客数量还不到前者的零头。

不过,在《苦中找乐》主播、资深播客用户羊行看来,视频播客仍是长期的大趋势,不仅因为 B 站本身就有一群 “黑听人”——只听视频不看画面的用户,也是因为 B 站、抖音、小红书、微博等流量更大的平台也许给到创作者更大的正反馈。“当主播们卷生卷死在音频播客平台只有几千的播放量,而转到 B 站就可能有几十万、上百万时,谁不心动?”

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白山市:浑江区、🈵江源区。




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绍兴市(越城、柯桥、上虞)




杭州市(临安、🥓上城、下城、👿江干、拱野、👏西湖、滨江、余杭)




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邯郸市(邯山、⚜️丛台、❤️复兴、🦃峰峰矿、肥乡、永年)




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湖州市(南湖、秀洲)




马鞍山市(花山、雨山)




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东莞市(莞城、🌙南城、😲万江、东城,石碣、🌟石龙、👊‍茶山、📵石排、🌯企石、横沥、桥头、谢岗、🐞东坑、😒常平、✍️寮步、⛔️大朗、黄江、清溪、塘厦、凤岗、♌️长安、🖖惠东、🐤厚街、🐡沙田、道窖、洪梅、🙈麻涌、🐬中堂、🤫高步、☸️樟木头、🐑大岭山、☀️望牛墩)




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中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县、🌟市辖区)




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